LOHAS: Mehr als Green Glamour. Neue Studie von KarmaKonsum und Sinus Sociovision

LOHAS-Studie-Titel

Sinus Sociovision und KarmaKonsum haben auf der KarmaKonsum Konferenz die qualitative Studie mit dem Titel „LOHAS: Mehr als Green Glamour. Eine soziokulturelle Segmentierung“ vorgestellt.

Aus dem Klappentext:

Das Interesse an Nachhaltigkeit, sozialer Verantwortung und ökologisch bewusstem Konsum ist trotz Krisenstimmung ungebrochen.

Doch wie beurteilt eigentlich die klimabildende gesellschaftliche Mitte diese Werte? Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit für sie und was sind ihre Motive und Erwartungen an Unternehmen und Marken? Wie anschlussfähig ist das große Thema Nachhaltigkeit im Detail, und wohin entwickelt es sich?

Sinus Sociovision und KarmaKonsum haben die Mind-Sets der Nachhaltigkeitszielgruppen auf empirischer Basis nachgebildet und erkennen, dass die bisherige Sichtweise auf die sogenannten LOHAS deutlich zu kurz greift. Daraus ergeben sich neue Konsequenzen im strategischen Umgang mit LOHAS und unserer Gesellschaft. Diese Studie zeigt wohin sich die Nachhaltigkeitsorientierungen zukünftig entwickeln werden.

Dr. Friederike Müller-Friemauth von Sinus Sociovision hat die Studie auf der diesjährigen KarmaKonsum Konferenz vorgestellt.

Die Herausgeber der Studie haben die Mind-Sets der Nachhaltigkeitszielgruppen auf empirischer Basis nachgebildet und erkannt, dass die bisherige Sichtweise auf die sogenannten LOHAS deutlich zu kurz greift, woraus sich neue Konsequenzen im Umgang mit LOHAS und unserer Gesellschaft ergeben.

Das soziokulturelle Phänomen LOHAS wurde in der jüngeren Vergangenheit in der Medienberichterstattung primär unter dem Fokus „Moralischer Hedonismus“ oder „Green Glamour“ diskutiert. Diese Sichtweise ist jedoch für einen komplexen Lebensstil aus Sicht der Herausgeber viel zu eingeschränkt. Aus diesem Grund wurde eine tiefergehende Segmentierung der verschiedenen LOHAS Typen vorgenommen.

Die in der Studie dargelegten unterschiedlichen Motivationslagen der LOHAS lassen konkrete Schlüsse bezüglich der kommenden Entwicklung von Nachhaltigkeitsorientierungen zu. Die Herausgeber sind sich sicher, dass der Lebensstil der LOHAS deutlich pluralistischer wird und die Auswirkungen bis weit in die Mittelschicht hinein beobachtbar und wirksam sein werden.

Hier ein Blick auf die übergeordneten Kapitel der Studie:

  • LOHAS – Hype, Zielgruppe oder mehr?
  • Segmentierungsmodell: Die Sinus-Milieus®
  • LOHAS dem Marketing zugänglich machen
  • Exkurs: Nachhaltigkeitsorientierung in der gesellschaftlichen Mitte
  • Targeting LOHAS: Mikrogeographie eines Einstellungssyndroms
  • Fazit und Empfehlungen

LOHAS – Hype, Zielgruppe oder mehr?
Die angebliche Trendzielgruppe
Die Entstehung der Bewegung in den USA
Die USA und Deutschland – Ein Vergleich
Der Ursprung des Begriffs LOHAS
Segmentierungsmodell: Die Sinus-Milieus®
Was sind Sinus-Milieus®?
Und die LOHAS? Eine erste Annäherung
LOHAS dem Marketing zugänglich machen
Verortung im Wertefeld: Der Milieu-Hintergrund der LOHAS
Exkurs: Nachhaltigkeitsorientierung in der gesellschaftlichen Mitte
Die Nachhaltigkeitsorientierung in der Bürgerlichen Mitte
Targeting LOHAS: Mikrogeographie eines Einstellungssyndroms
Die Wertedimensionen und Mind Sets der 5 LOHAS-Typen
Der verantwortungsbewusste Familienmensch (m/w)
Der Connaisseur (m/w)
Die Weltenbürgerin (m/w)
Der Statusorientierte (m/w)
Die wertkonservative Moralistin (m/w)
Fazit und Empfehlungen

Die 56-seitige Studie ist seit dem 19. Juni 2009 über das Internet bestellbar.

Die aktuelle Studie ist übrigens bereits die zweite Studie, die von KarmaKonsum herausgegeben wurde. Letztes Jahr wurde auf der KarmaKonsum Konferenz die Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“ vorgestellt, die in Zusammenarbeit mit AC Nielsen entstanden ist.

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